巨量算数：2022内容营销洞察报告
· 2026-07-29 01:03:44当品牌再一次聊内容营销 ，巨量它的算数效用性 、包容力与变化度远比内容本身复杂的内容多 。传统品牌依托社交媒体渠道放大内容价值 ，营销焕新用户触动形式，洞察将产品优势极致释放；新锐品牌锁定大流量入口 ，报告瞄准核心人群，巨量正在步入从爆品到爆品牌的算数质变阶段 。
近期，内容艺恩联合巨量算数发布《2022内容营销洞察报告》 ，营销报告中指出，洞察目前品牌「T型能力」正在升级 ，报告即横贯全渠道覆盖力、巨量纵挖单渠道价值 ，算数而这些升级不仅体现在渠道多元与内容多变 ，内容品牌更需掌握多平台优势、线上线下互补能力 、品类联合 ，以及不同渠道下互动 、爆品 、社交机制 。
在内容爆炸 ，热点频发的当下阶段 ，品牌通过「三个有效、两个融合」完善内容营销策略——聚焦消费人群 ，传递有效内容；跟紧营销变化 ，布局有效渠道；钻研爆品属性 ，创造有效产品 ，以及产品内容化 、内容产品化的双向融合 。在市场拥挤的当下 ，增长仍旧有迹可循 ，《报告》以内容营销作为切口 ，洞悉营销变化 、调整内容布局、把握资源优势，深挖内容营销新价值 。
人 、货 、场第N次迭代
社交土壤中 ，如何化触达为触动
内容是产品传递信息 、联动用户的第一生产力 ，除大众熟知的影视剧综 、明星内容 、社媒营销 、KOL营销、短视频营销 、直播营销外，私域内容、泛类内容型直播、垂类社区等，均以内容作为载体 ，从多点并发 ，抢占用户注意力 ，扩大认知范围及认知广度 。而内容载体及渠道变化 ，因用户需求而生又反哺回用户 ，持续推进人 、货 、场的循环迭代 。
从用户角度出发 ，圈层人群的分类方式逻辑性有所提升，例如基于人群特征，都市中产、精致妈妈、银发中年人 、打工人；再如基于生活方式 、态度 ，美食爱好者 、爱宠人士 、健身圈；最后如基于文化兴趣 ，饭圈、国风圈、手帐圈 。从数量与影响度的关系来讲 ，人群范围越大 ，能影响的内容越多 ，但聚焦程度不够 、凝聚力越弱 ，而越垂直、越基于核心兴趣的圈层 ，人群覆盖面积越窄，但其凝聚力就越强 ，对品牌而言 ，在理顺圈层营销的同时，仍需判定对圈层的目标落脚点 ，更易达成阶段性目标 ，优化性价比 。
而从品牌角度出发 ，品牌诉求"重流量"到"重转化"再到"重品效" ，实际上是对投入产出比的不断调优 ，种草内容是长效价值的载体，实际转化能促进更多真实体验及自发内容分享 ，由品及效的正向循环 ，要求品牌 、产品既要有"故事能力"又要"产品爆点优势" ，又能"值得大众分享" ，即「好看、应需 、好用」 。
从环境角度出发 ，首先是内容渠道 ，例如抖音平台内容生态渠道下 ，通过短视频的展现力 、表达力，为服装 、彩妆等品牌提供充分展示土壤 ，又如在传统长影视剧综投放中 ，通过不同剧种类型的受众 ，品牌可选空间充分 ，植入形式多元；其次是社交属性 ，通过强社交属性 ，不仅帮助品牌内容二次裂变 ，更是聚拢与品牌价值观 、文化观相同的核心用户圈 ，形成与用户的内容共创环境；最后是内容转化 ，通过消费场深度沟通产品优势 ，使产品价值提升 ，最终让用户「有需找货」主动消费模式 ，转变为「有货促需」的品牌主动销售模式 。
通过当下人 、货 、 场的迭代进程 ，品牌可更快的重塑内容营销模型 。
品效升级之下
如何达成「品效循环 ＋ 品效融合」
品牌在过往提出品效合一要求时 ，是在不同渠道达成品牌及转化的双效目标 ，而新一阶段的品效融合 ，更考验同渠道的品效多能力 ，二者互补共生 ，共促增长 。
从长视频讲起 ，过往剧集营销更偏重于剧中营销 ，一方面借助剧内/片头片尾植入 、小剧场提升品牌热度 ，另一方面借势于社交平台发布衍生内容，阶段爆发力较强但长尾价值难以释放；而新派剧集营销将单次价值长效释放 ，除保证剧中热度外，更借助影视IP形成二度 、三度流量热潮 。以《独行月球 x TCL》抖音落地案例为例，通过"AR技术创建TCL月球基地"的「VR贴纸」挑战赛活动 ，一方面 ，通过抖音平台独特玩法 ，以技术+创意的双向融合 ，调动用户参与度 ，全面构建C端互动热潮爆点 。另一方面，打破行业壁垒 ，科技范 、新潮风与科技品牌调性匹配度极高，最终创造流量与价值的双赢 。
而近年来，随着跨屏内容的迅速涌起 ，短视频的平台综艺数量雨后春笋般生长 ，在内容优质的基础上 ，通过跨屏形式 ，将互动性、话题度做到极致 ，以抖音出品 、与浙江卫视联合播出的高光音综《为哥而赞2》为例 ，除节目形式本身外 ，在抖音平台自营账号 、KOL账号中创造出大批量二剪 、点评内容 ，用户自发在多类平台传播热度 ，让内容价值得以延伸 。其冠名品牌君乐宝优萃有机奶粉连续6周登上抖音母婴品牌榜TOP3，以流量带动品牌认知、以更多样化的品牌种草、直播内容、品牌活动等 ，拉高转化价值。
再看短视频，当下阶段 ，短视频内容同样在短效流量中 ，寻求长尾价值 ，系列剧场 、虚拟人 ，更多体系化玩法正在进阶 ，从花絮 、IP预热到正片植入再到番外定制，在保障短 、快内容效率的同时 ，复用价值内容，最终满足用户持续体验感 ，品牌内容展现更加立体 。
除此之外 ，当短视频平台与明星营销 、内容型直播擦出火花 ，整体节奏 、裂变策略 、用户互动等均产生新的变化 ，例如品牌冠名云演唱会、创意直播等 ，各类内容形式的演变 ，让用户对内容期待有所提升 ，既考验品牌对自身价值的提炼 ，选择合适的形式事半功倍 ，又考验对目标圈层用户的内容把控力 ，能够在长周期内持续挖掘用户兴趣点 。
综合来看 ，品牌需要从渗透力 、吸引力、销售转化力 、爆款力四层评估其产品/品牌内容的有效性，以内容IP作为原点 ，从圈层触达 、破圈传播 、全网social的逻辑出发 ，让其声量得以释放 ，通过直效转化通路让其效果 、销量双升 。
推陈出新
还有哪些新玩法可以挖掘 ？
从目前内容营销整体趋势来看 ，营销的对象是无数个性格差异极大 、兴趣偏好分散的独立个体 ，他们因为共同的爱好聚集成团 ，因为共同的价值观形成内容共鸣 ，未来营销必然要遵循「以人为核心」的原则。站在品牌侧角度而言，公域获新 、私域维复 、私域拓新 、商域求转 ，将各域持续挖深将未来几年的基本课题；
从玩法上看 ，新技术驱动虚拟人IP持续生长 ，目前仍处于营销窗口期；AR/VR贴纸内容 、视频内容 、直播内容 ，从小部分高新行业向需要跨屏体验行业转变；
从联动性角度看，线上线下融合度更高 ，本地生活、线下实体经济将借平台的流量优势、转化优势 ，达成新一轮增长。
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