6200字干货 ！深度解析上瘾模型是如何塑造高黏度产品的 ？
编者按 ：上瘾模型并不算是太新的知识 ，但是度解度产上瘾模型在产品设计中的运用 ，是析上型何每个数字产品都在想尽办法解决的问题 。资深产品设计师 Ben 的瘾模这篇文章深入分析了一系列数字产品，总结梳理了打造高黏度产品的塑造方法和策略 。
以下是高黏正文 ：
有没有想过扎克伯格为什么要收购 Instagram/WhatsApp，并创建 Threads ？货深
每天 ，Instagram 用户平均花费 30.6 分钟浏览无尽的度解度产帖子 。对于安装了 TikTok 的析上型何用户来说 ，这个数字更高（也更可怕）--平均每天 95 分钟 。瘾模
TikTok 的塑造下载量超过 47 亿次 ，Instagram 的高黏下载量超过 38 亿次 。如果你在地铁上不小心偷看了别人的字干手机 ，很有可能会发现对方正在使用这两个 APP 进行互动 。
想想也是挺可怕的 。但你是否也想过 ，为什么这些 APP 会如此流行 ？
自己养成一种习惯很有挑战性 ，而要塑造别人——比如你的用户的习惯 ，则更具挑战性 。不过 ，作为产品设计师 ，你的目标是鼓励用户经常使用你的产品 ，因为通常情况下 ，用户使用产品的时间越长 ，他们获得的价值就越大。
问题是 ：如何打造一款能促进并塑造习惯的产品？
用户有需求，公司提供服务 。如果这些需求和服务相互交融 ，你就不需要花费数百万美元做广告 ，也不需要咄咄逼人地推送信息 ，因为用户会自然而然地 、反复访问你的产品 。研究科学家尼尔-埃亚尔（Nir Eyal）通过分析所有主流 APP ，推出了一个公式——著名的 「习惯回路模型」 ，也叫「上瘾模型」 ，在书中 ，他进一步验证了这一模型 。
Nir Eyal 的习惯回路模型
也就是说 ，用户要养成使用产品的习惯，必须持续经历四个阶段 ： 触发 、行动 、多变的奖励和投入 ，详见下文 。
1. 触发
任何人要与事物开始互动 ，都需要一个触发器来激发行动 。触发器分为两种：内部触发器和外部触发器 。
- 外部触发器就像邀请函 。它们可以是一个 CTA 按钮 、推送通知、电子邮件或任何有形的东西 ，可以用来促进内部触发。
- 内部触发器是用户头脑中的触发器 ，通常由无聊或孤独等负面情绪驱动 。
2. 行动
一旦用户看到触发因素（内部或外部触发因素） ，他们还需要两样东西才能采取行动——足够的动机和能力 。
- 动机 ： 动机指的是用户执行行为的欲望 。例如 ，他们有多渴望完成任务 ？任务对他们来说有多重要 ？动机越强 ，用户越有可能采取行动 。
- 能力 ： 能力是指用户执行行为的能力 ，会受到时间、精力和复杂性等因素的影响 。例如 ，即使动机较低，让行为更容易完成（如简化任务）也能显著提高行为发生的可能性。
3. 多变的奖励
在用户进行操作后，你需要给他们一些奖励 。多变的奖励 ，是触发触发器之后的收获 ，实现承诺 。
大家都喜欢惊喜。这正是我们在 Instagram 上不断滚动的原因——我们在等待看到我们的大脑认为有趣的惊喜内容 。如果你因为无聊 ，而打开 YouTube ，你就是在寻找能让你开怀大笑的东西（奖励） 。
这些奖励大致可分为三类 ： 部落奖励（因成为部落或社会等团体的一员而感到高兴） 、狩猎奖励（为付出的努力得到回报而感到高兴）和自我奖励（为自己感到高兴） 。
4. 投入
上瘾模型的最后阶段，是用户的参与度加深的阶段——即用户愿意投入更多的时间 、数据 、精力或金钱。
例如 ，投入更多时间点赞或评论某人的帖子 ，或投入订阅 Netflix 。这里的投入丰富了用户的体验 ，并为未来的触发铺平了道路 ，创造了一个自我维持的参与循环。
令人上瘾的 5 个产品案例
#1 Duolingo
你想过为什么像 Duolingo 这样的 APP ，在开始使用时会要求你启用通知或安装他们的小部件吗 ？这是因为他们希望尽可能地增加外部触发因素的数量 ，这样每当你感到有 「动机 」这样做时 ，或者每当你的内部触发因素存在时（例如 ，当你感到无聊时） ，他们就可以轻松地提示你打开 APP 。
Duolingo 还让与 APP 的交互变得简单 。打开 APP 后 ，你将经历每日任务 ，在完成任务的过程中和完成任务后 ，你将不时获得奖励（动画 、徽章、积分等） 。一旦你经历了足够多的循环（触发→操作→奖励） ，你自然会想要增加使用该 APP 的时间 ，以积累更多记录 、获得奖励 ，并在其中投入更多时间（投入） 。
Duolingo 的上瘾模型
#2 Apple「手记」
Apple Journal（手记）APP 是一个很好的例子，它更容易展现了一款你从未使用过的 APP 是 ，如何帮助你养成使用它的习惯的 。
与许多其他苹果 APP 一样 ，当你升级到 iOS 17 后，iPhone 会默认安装 手记 APP 。然后 ，苹果会根据你一天所做的事情（拍的照片 、去的地方） ，在晚上 8 点左右向你发送通知 ，要求你回顾一天的工作 。
希望当你有心情回顾这一天的时候（内部触发），你可以点击这个 APP ，苹果会自动附加所有相关的照片 ，以及地图等你用过的 APP（减少摩擦） 。回顾一天之后，当你看到自己的「手记」在不断成长 ，并继续对其进行投入时 ，你会感受到自我的回报（投入） 。
这样做有几个聪明之处 ：
- 个性化 ： 只有当苹果检测到你在旅行、拍照或玩乐时，才会发送通知 。
- 触发器 ： 苹果在晚上 8 点左右发送通知 ，此时大多数人都比较放松，更有可能对一天的工作进行反思 。
- 低摩擦 ： 许多待办事项 app 的主要障碍之一就是需要手动输入大量信息。「手记」 APP 会自动将所有相关素材（如地图或图片）附加到日志中 ，从而简化了这一步骤 。
「手记」的上瘾模型
#3 Slack
Slack 是工作场所常用的即时通讯和协作工具。然而 ，由于它的性质 ，有时很难促使用户打开这款 APP ，因为它是一款工作 APP 。
早在 2023 年 ，Slack 就发布了一项新功能，不再要求你逐一查看所有的通知和消息 ，而是可以通过滑动卡片的方式查看所有最新的未读消息 ，从而降低你付出的精力，提高你的工作积极性 。
Slack 是一款供职场同事相互交流的工具。然而 ，他们发现了两个大问题 ：
- 收到的通知数量不受限制。
- 下班后你会关闭 Slack。
为了让你更多地关注 Slack ，他们推出了 Slack Swipes ，让你可以像 Tinder 一样滚动浏览通知 。通过引入 Swipes ，他们可以实现这3件事情：
- 提高了你阅读所有未读通知的动力。
- 降低了你逐一浏览所有消息所付出的努力。
- 当你完成未读信息时 ，你会获得自我奖励 。
Slack 的上瘾模型
#4 Airbnb
下面是来自 Airbnb 的一个略有不同的例子 。如果你通过 Airbnb 租房住宿过 ，你就会期望从 Airbnb 收到这样的东西 。
让我们通过上瘾模型来看看为什么这是一个了不起的设计 。
想象一下，当你刚从 Airbnb 退房时 ，你可能还沉浸在你所住过的地方 。你可能还记得房东有多好 ，房间有多干净 ，设施有多让你吃惊——或者 ，房东有多讨厌 ，床上有多少灰尘 ，设施有多破 。总之 ，你可能会产生某种情绪（内部触发） 。
然后 ，当 Airbnb 立即向你发送这样一封邮件时 ，你很有可能会留下这样的评论 ：
- 触发器——就在你从 Airbnb 退房之后 。
- 动机——可能有两个主要动机：
- 你想了解房东是如何评价你的。
- 你想抱怨/赞扬这个地方 。
- 能力——只需点击一下 ，你就可以留下评论 。
一旦你留下了评论 ，你也会得到你的评论 ，你会得到「部落奖励」 ，你的个人档案上会有一条评论 ，你可以在 Airbnb 上分享 。
Airbnb 的上瘾模型
#5 Facebook/Instagram/Threads
最后是 Facebook 。
Facebook 的设计就是为了让你上瘾 。原因相对简单 。当你感到无聊时（内部触发器），你通常会想查看一些东西或看看别人在做什么 。因此 ，你会打开 APP （操作） ，看到有趣的东西（奖励） ，然后投入时间（点赞 、评论 、回复等） 。
然而 ，你想过马克·扎克伯格为什么决定收购 Instagram 和 WhatsApp ，为什么要推出 Instagram Stories 和 Threads 吗 ？
在回答这个问题之前 ，让我们先思考一件事 。如今 ，你在 Facebook 上发帖的频率是多少 ？根据 Fractl 进行的一项研究 ，虽然 58% 的 Facebook 用户每天打开 Facebook 多次 ，但其中 47% 的用户每周发布或分享内容的次数少于一次甚至一次都没有 。
这对社交媒体平台来说是个大问题 ，这意味着你的 APP 没有用户在使用 。
另一方面 ，Instagram 在设计之初就是一个旨在提高参与频率的社交媒体平台 。这就是为什么扎克伯格在 2023 年 Instagram 开始流行时 ，在所有人都没有注意到之前就发现了威胁 ，并决定收购这家公司 。同样的逻辑也适用于 WhatsApp、Instagram Stories 和 Threads 。虽然社交媒体 APP 从本质上来说有一个习惯回路 ，可以帮助你形成习惯 ，但对于用户来说 ，尽可能频繁地去循环 ，保持氛围是非常重要的 。
Facebook / Instagram/ Threads
这对产品设计师意味着什么 ？
创建一个能塑造用户习惯的产品 ，是提高留存率的必要条件 ，这是所有产品创建者都希望最大化的指标 。
正如 June.so 所说 ：「如果你的留存率图表看起来像左图 ，那你就被判死刑了。如果你的留存率图表看起来像右图，那么还有希望活着 。没有用户留存率，你的产品就是一个漏水的桶 。你可以在营销上投入再多的资金 ，但最终还是没有长期留存用户。」
要想打造一款留存率高的产品，就要把重点放在让用户养成习惯上 ，让他们愿意一次又一次地持续体验产品的价值 。以下是一些公司在 「触发 、行动、奖励 」循环的每个阶段为促进习惯养成 ，而采用的流行策略 ：
流行的触发器：
- 推送通知 ： Duolingo 就是一个很好的例子 。通过每天提醒用户完成语言课程，Duolingo 将学习过程放在了首位 。X（Twitter）和彭博社（Bloomberg）等 APP 也实施了同样的策略，利用及时提醒的力量将用户拉回到 APP 中 。
- 应用内消息/通知 ： 例如 ，linkedIn 利用应用内消息通知用户有关个人资料浏览，和新关联用户的信息 ，从而吸引用户参与进来 。这一策略让用户不断返回 APP ，查看谁又看了他们的个人资料 ，或者接受了好友请求 。
- 电子邮件 ： 与 Airbnb 的做法类似 。许多公司也会发送电子邮件 ，鼓励用户重新参与平台并探索其他功能 。
提高用户动力的常用方法 ：
- 游戏化 ： Duolingo 和 Fitbit 等 APP 将具有挑战性的任务转化为有趣 、吸引人的挑战。排行榜 、每日连胜和等级提升 ，都是游戏化的例子 ，它们通过竞争和成就感的融合 ，来激励用户采取所需的行动。
- 用户的主线任务（JTBD，Jobs-to-be-Done） ：这听起来似乎很明显，但激励用户来用你的 APP 的最佳方式 ，是确保你可以帮助用户完成他们的工作 。如果你正在开发一款送餐 APP ，那么用户的主要动机就是获得食物 。如果你正在开发一款语言 APP ，那么主要动机就是让用户学习一门新语言 。利用 JTBD 框架来激励用户完成他们的主要任务。
减少摩擦的常用方法 ：
- 简化任务： Slack 引入了 「扫一扫」功能来浏览未读消息 ，从而简化了用户追赶进度的能力 。通过减少使用 APP 所需的努力 ，Slack 有效降低了操作门槛，使用户更容易上手 。
- 定制和个性化： 允许用户定制体验的 APP ，如定制新闻源或 APP 界面，会吸引用户根据自己的喜好对产品进行个性化投入 。这就增加了用户持续参与的可能性 ，因为产品与他们的日常生活更加密不可分 。
受欢迎的奖励：
- 徽章和积分 ： 游戏化元素 ，如 Duolingo 中的徽章或 Reddit 中的积分 ，可作为多变的奖励 。这些奖励迎合了用户对成就感的渴望 ，使用户与 APP 的每次互动都能获得满足和回报 。
- 额外功能 ：Spotify 提供「每周发现」等个性化播放列表 ，为用户量身定制新的歌单 。这不仅能取悦用户 ，还能鼓励他们继续探索和使用这个 APP。
- Streaks：Snapchat 利用 Streaks 奖励用户与好友的持续互动 。这些 Streaks 是一种有趣的方式 ，可以让用户每天都回来发送快照，培养成就感和连接感。
⚠️ 谨防滥用上瘾模型
作为产品设计师 ，在了解习惯回路模型/上瘾模型可以帮助用户有效吸引用户的同时 ，也要把握好吸引用户和伤害用户之间的分寸。
例如 ，Meta 公司曾多次被起诉，指控其包括 Instagram 和 Facebook 在内的平台让年轻用户上瘾 ，对他们的心理健康造成了负面影响 。这些诉讼认为 ，Meta 的设计选择助长了青少年的心理健康危机 ，因为它推广了众所周知会让儿童上瘾的功能。这些州指控 Meta 将利润置于最弱势消费者的福祉之上，导致青少年和儿童抑郁、焦虑和其他负面结果 。
事实上 ，每一项产品或服务都应遵循打造产品的 3 项基本原则：
- 尊重用户的时间：你的产品应该改善用户的生活 ，提供价值而不是浪费用户的时间 。
- 尊重用户的注意力 ： 设计对用户有意义且尊重用户的互动 。尽量避免不必要的干扰 ，以免扰乱用户。
- 维护人类价值观 ： 将用户的福祉置于利润之上 ，确保产品反映社会道德 ，对用户的生活做出积极贡献。
有两个主要测试可以指导你进一步测试产品的道德标准 ：后悔测试和黑镜测试 。
后悔测试
遗憾测试可以引发反思 ：
如果你的用户拥有与你的产品团队相同的洞察力和知识，他们与你的产品之间的互动会因此而改变吗 ？
如果你的用户会后悔采取这一行动 ，那么你就没有通过 「后悔测试」，产品根本就不应该被开发出来——因为它操纵用户去做他们不想做的事情。
正如尼尔·埃亚尔（Nir Eyal）提到的——让用户做他们不想做的事 ，不再是说服 ，而是强迫 。
操纵矩阵（Manipulation Matrix）可以进一步明确你的产品定位。对于我们这些产品设计师来说 ，我们的目标是成为一个促进者——创造出提升能力的产品 ，而不是利用他人的产品 。虽然仅具有娱乐性的产品也有其存在价值 ，但随着时间的推移 ，其寿命和道德地位可能会受到质疑 。
The Manipulation Matrix，作者 ：尼尔·埃亚尔
黑镜测试
黑镜测试促使你思考一件事 ：
想象一下 ，世界上所有人都在一直使用你的产品。这个世界会变得更好 ，还是会产生意想不到的有害后果 ？
例如 ，考虑一下 Facebook 的 点赞按钮 。最初 ，它的设计目的是传播积极信息和衡量参与度 。然而 ，它最终在用户中引发了社会比较和焦虑等问题 ，这就是一个简单功能产生复杂影响的很好例子 。
黑镜测试可以帮助你练习考虑二阶效应甚至三阶效应的影响，让你思考解决一个问题最终可能会产生另一个问题......甚至更糟 。一个决定可能会引发一系列的因果关系 ，而我们可能无法预料或控制这些因果关系 。」
二阶效应
结语
在我们结束讨论时，产品设计师必须以批判的眼光审视自己的产品 ：
- 使用产品的内部和外部触发因素是什么？
- 用户的动机是什么 ？
- 用户获得了哪些回报 ，如何鼓励他们进一步投入 ？
在考虑一系列正确的触发因素、行动和奖励的同时 ，还要考虑事情的道德属性 。通过向用户介绍产品 ，你是否让他们变得更好了？如果你对幕后的一切都完全透明，他们还会使用你的产品吗 ？把握好这两者之间的平衡，你不仅可以获得忠实的用户群 ，还能确保你的产品为用户的生活带来价值 。
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